美國(guó)的政治正確，絆倒中國(guó)老板
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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜周月明編輯｜苗正卿題圖｜視覺(jué)中國(guó)這已經(jīng)是深圳跨境電商老板陳林生三個(gè)月來(lái)參加的第四次品牌出海論壇了。作為家居行業(yè)的北美大賣(mài)，要養(yǎng)幾十號(hào)員工的陳林生看著日漸下滑的利潤(rùn)數(shù)字愈感焦慮，做溢價(jià)空間更高的品牌或許是一條好出路，于是他開(kāi)始頻繁參加各種以品牌出海為主題的論壇、直播、閉門(mén)會(huì)，如何做品牌的各種文章也出現(xiàn)在他的朋友圈中。“但我們找人設(shè)計(jì)完logo和網(wǎng)站、重新拍了套產(chǎn)品圖后就不知道要干什么了。”陳林生對(duì)虎嗅哭笑道，如今他還沒(méi)有想清楚如何轉(zhuǎn)型，做品牌的想法也漸漸擱置。陳林生的處境是不少出海北美商家的縮影。近兩年，這一出海傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)變了天。一方面，亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)大平臺(tái)各項(xiàng)成本日益增高（比如廣告成本），一方面Temu、SHEIN、TikTok攜大量中國(guó)商品對(duì)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)沖擊，加之國(guó)內(nèi)制造業(yè)各項(xiàng)成本的上升，令出海北美的老板們進(jìn)入了陣痛期。為尋出路，許多人像陳林生一樣盯上了利潤(rùn)更大、溢價(jià)更高的品牌出海這條路，但也像他一樣沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功。本土化不到位、數(shù)據(jù)和流量導(dǎo)向的思維，以及不擅長(zhǎng)講故事、上價(jià)值都是中國(guó)商家品牌化路上的絆腳石。如何解決這些問(wèn)題，成了他們最緊迫的環(huán)節(jié)。越政治正確，越踩坑水土不服向來(lái)是出海的一大難題，品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上尤甚。因品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要有大量品牌文化傳播、內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)作，無(wú)法做到native，令許多中國(guó)出海品牌非常頭疼?！蔽覀冇龅讲恢挂粋€(gè)客戶(hù)，即便產(chǎn)品已迭代很多次了，但你很難想象其產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)仍然停留在第一版且仍然令人看不懂?！盎钴S于硅谷的紅人大數(shù)據(jù)SAAS平臺(tái)SocialBook創(chuàng)始人Heidi Yu告訴虎嗅?！痹诠倬W(wǎng)及社媒賬號(hào)需要純英文文本時(shí)表達(dá)生硬，更是常見(jiàn)?！霸S多基礎(chǔ)動(dòng)作都無(wú)法做到本土化，更別說(shuō)品牌文化傳播、媒介溝通等更深層次的環(huán)節(jié)。一個(gè)典型的例子：出海品牌在傳遞價(jià)值觀、生產(chǎn)內(nèi)容素材時(shí)，美國(guó)當(dāng)下盛行的政治正確，就令不少中國(guó)老板暈頭轉(zhuǎn)向。眾所周知，當(dāng)下美國(guó)社會(huì)對(duì)政治正確的強(qiáng)調(diào)有多激烈。多元化皮膚、少數(shù)人群權(quán)益、環(huán)?？沙掷m(xù)ESG等等都是政治正確的焦點(diǎn)。比如在美國(guó)影視作品中，配置黑色皮膚貌似越來(lái)越重要，小美人魚(yú)、白雪公主的主角都不再是白人，新版史密斯夫婦的主角一個(gè)是非洲裔、一個(gè)是亞裔；又比如美國(guó)目前已有97種性別，給自己身上疊少數(shù)人群buff成了社交過(guò)程中保證自己政治正確的護(hù)身符。美國(guó)政治正確之風(fēng)盛行，也引起了中國(guó)出海品牌們的重視。有的出海品牌開(kāi)始模仿一些國(guó)際大品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路，強(qiáng)調(diào)皮膚多元化（模特不只要有金發(fā)白人，還要有非洲裔和亞裔）、身材多元化（大尺碼、胖模特、平胸等），強(qiáng)調(diào)ESG（有機(jī)、包裝為環(huán)保可持續(xù)材料等）以及支持少數(shù)人群。不過(guò)，出乎許多人意料的是，許多所謂政治正確的做法反而起到了反效果。智能首飾品牌totwoo創(chuàng)始人王潔明就向虎嗅分享了其品牌曾踩過(guò)的一個(gè)坑。每年6月，美國(guó)某類(lèi)少數(shù)群體會(huì)進(jìn)行一次大游行，因其產(chǎn)品為智能首飾，情感是品牌常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)文化價(jià)值點(diǎn)，所以其品牌社媒在當(dāng)時(shí)就轉(zhuǎn)發(fā)了一條相關(guān)內(nèi)容并配文pride（自豪）。但令其大吃一驚的是，這條內(nèi)容發(fā)布當(dāng)天，其Ins賬號(hào)反而掉了大量粉絲。這令王潔明意識(shí)到自己品牌的核心受眾價(jià)值觀是什么，“購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的許多人強(qiáng)調(diào)的是忠貞不渝的愛(ài)情，且年紀(jì)并不是此前想象中的低齡群體，他們遵循的核心價(jià)值觀仍來(lái)自基督教文明，這部分群體對(duì)我們轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容并不買(mǎi)賬?！贝送猓诘鞍装暨@款產(chǎn)品較火時(shí)，許多中國(guó)老板想要模仿國(guó)內(nèi)品牌常見(jiàn)的做法，在美國(guó)市場(chǎng)推出專(zhuān)門(mén)為女生設(shè)計(jì)的蛋白棒，把產(chǎn)品包裝（比如做成粉色）、產(chǎn)品體積、品牌調(diào)性等做一些調(diào)整。但了解美國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家堅(jiān)決反對(duì)：因?yàn)樵诿绹?guó)，這種做法反而會(huì)令當(dāng)?shù)嘏愿械狡缫暎齻円欢〞?huì)反問(wèn)，為何女生要吃女生的蛋白棒，為何要區(qū)別對(duì)待。除非產(chǎn)品里確實(shí)有一些成分利于女性身體特質(zhì)，否則在美國(guó)走國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的這種品牌營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)將非常危險(xiǎn)?！霸谖辶昵?，走政治正確路線(xiàn)或許是個(gè)好的策略，但如今的美國(guó)社會(huì)非常極端的分裂和二元化，想要上價(jià)值觀就意味著要站隊(duì)要走極端，討好一方，必然會(huì)失去另一方。”經(jīng)常分享中美文化差異的大V、渡客出海創(chuàng)始人馬克Malik對(duì)虎嗅說(shuō)道。在當(dāng)下的美國(guó)社會(huì)環(huán)境中，美國(guó)保守派群體反而是中國(guó)出海品牌值得關(guān)注的群體。這部分群體此前一直拿不到太多互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，較容易被忽視，但隨著美國(guó)政治正確極端化，原先不發(fā)聲的群體也不愿再沉默。這部分群體的消費(fèi)力和品牌忠誠(chéng)度反而非常高，當(dāng)他們遇到符合價(jià)值觀的品牌，反而會(huì)格外擁護(hù)。美國(guó)咖啡品牌Black Rifle Coffee就是這樣一個(gè)例子。這是一個(gè)由美國(guó)退伍軍人運(yùn)營(yíng)和管理的咖啡品牌，他們的產(chǎn)品與星巴克沒(méi)有太大區(qū)別，但品牌文化非常宣揚(yáng)美國(guó)愛(ài)國(guó)主義，強(qiáng)調(diào)員工都為退伍老兵、視覺(jué)包裝有許多老鷹等美國(guó)國(guó)旗元素，這些元素和品牌價(jià)值觀吸引了相當(dāng)一批美國(guó)保守派消費(fèi)者，其2021年全年凈收入曾增長(zhǎng)42%。“在美國(guó)做品牌如果要站隊(duì)，就要站到極端，千萬(wàn)不要去蹭這個(gè)概念，否則容易照貓畫(huà)虎，還不如不做?！瘪R克Malik強(qiáng)調(diào)。不要以中國(guó)人認(rèn)為的本土化來(lái)看本土市場(chǎng)，真正的本土化藏在更細(xì)微之處。比如如果品牌并不在乎ESG，就不要強(qiáng)行給自己設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)?？沙掷m(xù)的包裝，硬上這種價(jià)值觀。且據(jù)一些數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近兩年ESG在美國(guó)消費(fèi)者決策中的占比正在急速下滑（美國(guó)大通脹下物價(jià)上漲，消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比，消費(fèi)降級(jí)明顯），品牌在傳播價(jià)值點(diǎn)時(shí)，也要更深入分析真實(shí)環(huán)境，而不是單方面受輿論過(guò)多影響。難以把控的本土媒介文化差異造成的水土不服不止體現(xiàn)在品牌文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)造上，還常出現(xiàn)在與本地機(jī)構(gòu)的合作過(guò)程中。中國(guó)出海品牌在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，經(jīng)常要與廣告公司、公關(guān)公司、媒體等機(jī)構(gòu)打交道。許多出海品牌最初也選擇了本土的服務(wù)機(jī)構(gòu)，但在合作過(guò)程中卻慢慢發(fā)現(xiàn)，雙方的工作理念、認(rèn)知錯(cuò)位、和溝通誤差會(huì)非常多。比如在與美國(guó)本土媒體溝通時(shí)，雙方往往會(huì)出現(xiàn)理念不同的問(wèn)題。中國(guó)品牌方在國(guó)內(nèi)與媒體合作時(shí)，往往對(duì)宣傳內(nèi)容的把控非常嚴(yán)格，且對(duì)一切負(fù)面評(píng)論非常敏感。他們較為習(xí)慣給媒體機(jī)構(gòu)支付PR費(fèi)用，然后對(duì)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行批改和掌控，這種合作方式已是默認(rèn)行規(guī)。但在美國(guó)若繼續(xù)以這種期待來(lái)與媒體合作則往往會(huì)失望。據(jù)馬克稱(chēng)，比如品牌方想讓美國(guó)本土科技媒體做一個(gè)產(chǎn)品測(cè)評(píng)，在當(dāng)?shù)孛襟w人的認(rèn)知里，品牌方支付的費(fèi)用是讓我來(lái)寫(xiě)評(píng)論，而不是寫(xiě)一個(gè)好的評(píng)論，他們將這一邊界分的比較清。在馬克看來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌方在心理上不要過(guò)分排斥并不是百分百夸獎(jiǎng)的評(píng)論，美國(guó)資深媒體人較懂得把握尺度，有時(shí)可能通篇文章80%批評(píng)、最后20%重點(diǎn)夸獎(jiǎng)反而更能贏得消費(fèi)者的信任，這來(lái)自于他們對(duì)自身文化環(huán)境的細(xì)微理解。除與本土媒體的溝通問(wèn)題之外，與本土廣告公司合作過(guò)程中也常常會(huì)遇到認(rèn)知錯(cuò)位的問(wèn)題。據(jù)王潔明描述，其品牌在推出虛擬人珠寶這款新品時(shí)曾舉辦了一場(chǎng)北美發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)雇傭了紐約本土的知名廣告公司來(lái)策劃這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。這一廣告公司擅長(zhǎng)時(shí)尚類(lèi)目，曾為紐約不少時(shí)裝周策劃活動(dòng)。在王潔明的觀點(diǎn)來(lái)看，本次發(fā)布會(huì)要把重點(diǎn)放在虛擬人科技上，形式偏向于宣講會(huì)，但當(dāng)?shù)貜V告公司則堅(jiān)持把重點(diǎn)放在時(shí)尚上，且要辦成party的形式，“這是紐約?！彼麄儚?qiáng)調(diào)說(shuō)。但從結(jié)果來(lái)看，本次發(fā)布會(huì)完全變成了一場(chǎng)社交活動(dòng)，后續(xù)內(nèi)容的媒介傳播率很低，這次活動(dòng)非常失敗。據(jù)王潔明復(fù)盤(pán)，出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因則是前期沒(méi)有與廣告公司溝通到位，且沒(méi)對(duì)廣告公司擅長(zhǎng)的方向做深度調(diào)研。他們更擅長(zhǎng)Event，不擅長(zhǎng)媒介資源傳播。而在國(guó)內(nèi)，媒介資源傳播向來(lái)是默認(rèn)的工作重點(diǎn)，因此并沒(méi)有與當(dāng)?shù)貜V告公司做更細(xì)化的要求和溝通。美國(guó)人有一套自己的成熟的做事方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及約定俗成的交付方式，這些習(xí)慣和邊界感會(huì)令中國(guó)出海品牌感到不適。不會(huì)上價(jià)值的中國(guó)老板如果說(shuō)本土化壁壘是擋在品牌出海營(yíng)銷(xiāo)路上的一大難題，不擅長(zhǎng)講品牌故事，以流量思維思考則是中國(guó)出海老板們的另一大絆腳石。這個(gè)問(wèn)題往往出現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型走品牌路線(xiàn)的賣(mài)貨型商家、傳統(tǒng)外貿(mào)工廠(chǎng)中，在國(guó)內(nèi)已有多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的新消費(fèi)品牌則相對(duì)好一些（他們的問(wèn)題多出現(xiàn)在本土化）。產(chǎn)品力強(qiáng)、設(shè)計(jì)好、性?xún)r(jià)比高，往往是許多出海品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)中國(guó)出海老板們的形容。他們就像每家公司里或許都有的那個(gè)不擅表達(dá)、默默鉆研技術(shù)的同事，產(chǎn)品特牛，但就是不會(huì)包裝。”做品牌就要解決信任感、傳遞獨(dú)特價(jià)值、與消費(fèi)者找共鳴?！霸?wù)LV等品牌的Mia講營(yíng)銷(xiāo)欄目創(chuàng)始人Mia告訴虎嗅。但許多中國(guó)品牌不會(huì)上價(jià)值，也不太擅長(zhǎng)與消費(fèi)者情緒溝通，特別是賣(mài)貨型、工廠(chǎng)型出身的老板們。他們有許多較為典型的錯(cuò)誤的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式：比如，將原有的內(nèi)容素材（比如亞馬遜平臺(tái)上、其他海外市場(chǎng)上、國(guó)內(nèi)）復(fù)制平移到美國(guó)社交媒體等傳播渠道，用以往有效的爆款素材堆砌來(lái)替代品牌宣傳的廣告。又比如，認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)就等于視覺(jué)包裝。這部分商家可能會(huì)雇傭一些設(shè)計(jì)師來(lái)重新設(shè)計(jì)一套VI（視覺(jué)識(shí)別體系），但沒(méi)有更多的動(dòng)作。另外，還有許多沒(méi)有太多品牌經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人低估了品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)度和復(fù)雜度。據(jù)Mia描述，一些公司的創(chuàng)始人大多會(huì)認(rèn)為讀兩本書(shū)、參加幾個(gè)圓桌論壇、找?guī)讉€(gè)設(shè)計(jì)師，自己也可以下場(chǎng)操作出海品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容。其曾看過(guò)許多公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)文檔，里面的內(nèi)容多是東拼西湊，或者直接照抄大品牌的營(yíng)銷(xiāo)模板。其實(shí)，這些做法的背后除了對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知不足之外，還有一個(gè)原因就是賣(mài)貨型、工廠(chǎng)型的老板們更擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)思維、流量思維來(lái)看問(wèn)題。對(duì)于許多白牌商家來(lái)說(shuō)，他們積累財(cái)富的手段就是一分一厘地計(jì)算廣告投放等成本算出來(lái)的。他們推崇量化，在品牌投入時(shí)也會(huì)極度謹(jǐn)慎，對(duì)建立品牌形象、策劃品牌故事等前置成本有天然的敏感性。但品牌營(yíng)銷(xiāo)的許多動(dòng)作是無(wú)法用數(shù)據(jù)來(lái)衡量的，也計(jì)算不出ROI，且回報(bào)周期較長(zhǎng)，這令習(xí)慣了快速周轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)可控的老板們很難適應(yīng)，也難以下決心將大量資金投向“看不著摸不到的”品牌營(yíng)銷(xiāo)上，導(dǎo)致許多該做的動(dòng)作無(wú)法做到。適合走品牌路線(xiàn)的出海公司起碼不要處在生死掙扎的狀態(tài)中，資金更有余裕更適合打造品牌，若想靠轉(zhuǎn)型成品牌起死回生則往往會(huì)低于預(yù)期?！痹S多中國(guó)公司還是習(xí)慣于看數(shù)據(jù)報(bào)告或遠(yuǎn)程做一些調(diào)查問(wèn)卷來(lái)了解客群，這還是數(shù)據(jù)思維。“Mia說(shuō)。但很多時(shí)候，要去當(dāng)?shù)刈鲆恍┫M(fèi)者訪(fǎng)談，在當(dāng)?shù)厣钜欢螘r(shí)間，才有可能了解為什么加利福尼亞50歲的阿姨會(huì)買(mǎi)你的衣服，紐約20歲的女孩愿意買(mǎi)你的瑜伽褲。社群搭建在美國(guó)也是比較重要的品牌建設(shè)手段。據(jù)SocialBook稱(chēng)，出海漁具品牌KastKing就是以Facebook的群組為基本單位，通過(guò)釣魚(yú)這項(xiàng)活動(dòng)將身處不同地區(qū)的用戶(hù)串聯(lián)起來(lái)。并且持續(xù)不斷地進(jìn)行周更活動(dòng)，這些活動(dòng)既有圈內(nèi)大佬的經(jīng)驗(yàn)分享，也有品牌日常的宣發(fā)推廣，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)節(jié)假日的特殊安排。而某吊燈電扇品類(lèi)的亞馬遜大賣(mài)家為打造自身品牌，選擇給美國(guó)養(yǎng)老院的許多老人去送燈具、免費(fèi)置換燈泡，并將這些動(dòng)作拍成視頻在社媒發(fā)布。由于美國(guó)本土清教徒文化非常吃慈善這個(gè)點(diǎn)，他們的社交媒體流量一年做出幾千萬(wàn)，品牌知名度也不斷提升。中國(guó)品牌難以入駐的線(xiàn)下家電連鎖商也邀請(qǐng)他們?nèi)腭v并分享經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，TikTok等社媒營(yíng)銷(xiāo)是非常好用的一個(gè)品牌打造手段。因?yàn)閲?guó)內(nèi)品牌往往在此環(huán)節(jié)經(jīng)驗(yàn)較豐富，而許多美國(guó)本土品牌更注重線(xiàn)下，在這方面是相對(duì)比較滯后的。如果品牌所處的賽道中，社媒營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有太多美國(guó)本土品牌，價(jià)格上若再是本土品牌的三分之二左右，那么這個(gè)出海品牌就有很大突圍可能。#我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請(qǐng)加微信：muzhouzhizhi，請(qǐng)注明身份，新聞線(xiàn)索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com?；⑿衢L(zhǎng)期關(guān)注出海，為應(yīng)對(duì)急劇變化的出海環(huán)境，特推出“出海潛望鏡俱樂(lè)部”，為大家提供一手出海資訊、鏈接頭部出海平臺(tái)，掃碼下方圖片二維碼了解詳情。
